Paulette Youssef AYOUB *
نبذة عن البحث باللغة العربية:
التراث الثقافي والتقاليد الشعبية في الإعلانات اللبنانية
(تحليل سيميائي وخطابي لحملة "بيرة بيروت")
د. بولات يوسف أيوب *
لم تعد الإعلانات المعاصرة تقتصر على الترويج التجاري للمنتجات، بل أصبحت فضاءً لإنتاج الدلالات، وإبراز المرجعيات الثقافية، وبناء الهوية العلاماتية. تهدف هذه الدراسة إلى تحليل الحملة الإعلانية لعلامة «Beirut Beer» للكشف عن كيفية توظيف الموارد السيميائية والخطابية والثقافية في تمثيل التراث الثقافي والتقاليد الشعبية اللبنانية.
تعتمد الدراسة منهجية مختلطة متتابعة تجمع بين استبيان أُجري على 107 مشاركين ينتمون إلى 48 أسرة في شمال لبنان، وتحليل نوعي معمّق لثلاثة إعلانات تلفزيونية حظيت بأعلى درجات التفضيل لدى المشاركين. ويستند إطار التحليل إلى السيميائيات، وتحليل الخطاب، والبلاغة الإقناعية، ونظرية التمثلات الاجتماعية.
تبين النتائج أن الإعلانات تستند إلى مشاهد من الحياة اليومية، وممارسات لغوية، وشخصيات مألوفة، ومرجعيات ثقافية مشتركة من أجل بناء هوية للعلامة التجارية متجذّرة في السياق الاجتماعي والثقافي اللبناني. كما تسهم الحوارات، والشعارات الإعلانية، والفكاهة، والتفاعلات الاجتماعية في إبراز القيم الجماعية، وتعزيز تماهي الجمهور مع العلامة التجارية. وتبرز هذه الدراسة دور التراث الثقافي بوصفه موردًا استراتيجيًّا في الاتصال الإعلاني، وتسهم في تعميق فهم العلاقة بين الإعلان، والهوية الثقافية، والإقناع.
الكلمات المفتاحية:
الإعلان اللبناني؛ التراث الثقافي؛ التحليل السيميائي؛ التمثلات الاجتماعية؛ هوية العلامة التجارية
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Résumé:
La publicité contemporaine ne se limite plus à la promotion d'un produit; elle constitue un espace de construction de significations, de diffusion de valeurs et de mise en scène des identités culturelles. Dans ce contexte, cette recherche analyse la campagne publicitaire de Beirut Beer afin d'examiner comment les ressources sémiotiques, discursives et culturelles sont mobilisées pour construire une identité de marque étroitement liée au contexte libanais. L'étude adopte une méthodologie mixte séquentielle combinant une enquête par questionnaire administrée auprès de 107 participants issus de 48 familles du nord du Liban et une analyse qualitative approfondie des trois spots publicitaires les plus appréciés. Le cadre d'analyse s'appuie sur les apports de la sémiologie, de l'analyse du discours, de la rhétorique persuasive, des représentations sociales et des études sur l'identité culturelle. Les résultats montrent que les spots mobilisent des scènes de la vie quotidienne, des pratiques langagières, des traditions populaires et des figures socialement partagées afin de renforcer l'identification du public à la marque. Les slogans, les dialogues, l'humour et les références culturelles contribuent à transformer le produit en vecteur de valeurs collectives et d'appartenance. Cette recherche met ainsi en évidence le rôle du patrimoine culturel et des représentations sociales dans la construction de l'identité de marque et dans l'efficacité persuasive de la communication publicitaire.
Mots-clés:
Publicité libanaise; Patrimoine culturel; Analyse sémiotique; représentations sociales; Identité de marque
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* د. بولات يوسف أيوب : باحثة وأكاديمية لبنانية، حائزة على شهادة الدكتوراه في تعليمية اللغات والثقافات وعلوم اللغة، في إطار دكتوراه مشتركة بين جامعة جان مونيه – سانت إتيان وجامعة البلمند في لبنان. تشغل رتبة أستاذة مساعدة في قسم اللغة والأدب الفرنسي في الجامعة اللبنانية، حيث تُدرِّس في برامج الماجستير، وتشرف على رسائل البحث، كما تتولى الإشراف على رسائل الماجستير في جامعة البلمند. تتركز اهتماماتها البحثية في مجالات ديداكتيك اللغة الفرنسية، والتعدد اللغوي، واللسانيات الاجتماعية، وتحليل الخطاب، والتفاعلات بين اللغة والثقافة والتواصل. وهي مؤلفة العديد من الدراسات العلمية، بالإضافة إلى كتاب «اللغات والثقافات والتعدد اللغوي في لبنان: التاريخ، والاستعمالات، وواقع الميدان» الصادر عن دار لارماتان (L’Harmattan) سنة 2022. وقد عُرضت أبحاثها في العديد من المؤتمرات العلمية الدولية في أوروبا، والمغرب العربي، والشرق الأوسط.
* Paulette Youssef Ayoub est docteure en didactique des langues-cultures et en sciences du langage (Université Jean Monnet – Saint-Étienne / Université de Balamand, cotutelle). Maître assistante au Département de langue et littérature françaises de l'Université Libanaise, elle enseigne dans les programmes de Master, dirige des mémoires de recherche et encadre également des mémoires de Master à l'Université de Balamand. Ses recherches s'inscrivent dans les domaines de la didactique du français, du plurilinguisme, de la sociolinguistique, de l'analyse du discours et des interactions entre langue, culture et communication. Elle est l'auteure de nombreuses publications scientifiques ainsi que de l'ouvrage Langues-cultures et plurilinguisme au Liban: histoires, usages et réalités du terrain (L'Harmattan, 2022). Ses travaux ont été présentés dans plusieurs colloques internationaux en Europe, au Maghreb et au Moyen-Orient.
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الحداثة (Al Hadatha)
صيف 2026 SUMMER
العدد: 240 ISSUE
مجلد: 33 .Vol
ISSN: 2790-1785
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